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Die BohnenkönigeZumindest im KAFFEETRINKEN sind die Österreicher schon Europameister.Die Röster hierzulande versuchen, durch Produktinnovationen den ohnehin schon angespannten Markt zusätzlich zu beleben. Die traditionsreichen Wiener Kaffeehäuser gehören wohl zu den wenigen Lokalen mit äußerst begehrten Sitzplätzen, in denen man stundenlang mit internationalen Tageszeitungen in der Hand an einem kleinen Braunen nippen kann. Ohne vom Kellner bedrängt zu werden, versteht sich. Denn in Wien im Besonderen und in Österreich im Allgemeinen herrscht eine hochstehende Kaffeekultur. Qualität ist Herrn und Frau Österreicher bei ihrem Kaffee das Allerwichtigste. Aber auch Quantität kommt hierzulande in die Tassen. Laut Helmut Grafinger, Geschäftsführer des Österreichischen Tee- und Kaffeeverbands, sind die Österreicher „Europameister“ im Konsum des schwarzen Getränks. Im Vorjahr lag der Pro-Kopf-Konsum bei acht Kilogramm (auf Basis Grünkaffee). Das sind rund drei Tassen pro Tag, die jeder Österreicher zu sich nimmt (gerechnet mit sieben Gramm Kaffee pro Portion). Kaffee ist in der Donaurepublik Kulturgut. Es gibt sogar einen eigenen Typ österreichischen Kaffees, der nicht so hell geröstet wird wie in Nordeuropa, aber auch nicht so dunkel ist wie im Süden. Grafinger: „Die Wiener Mischung liegt ideal in der Mitte.“ Weiters ist der Markt hierzulande gekennzeichnet durch größte Sortenvielfalt und die Verwendung in allen Altersschichten. Laut Kaffeeverkaufsstatistik 2005 wurden in Österreich mit den Warengruppen Röstkaffee und Instantkaffee ein Umsatz (inklusive Lebensmittelhandel, Gastronomie und Großabnehmer wie Spitäler) von 294 Millionen Euro erwirtschaftet. Das ist ein mengenmäßiger Rückgang von 0,6 Prozentpunkten im Vergleich zum Jahr 2004. Allerdings verzeichnete der Wert dieses Marktes binnen Jahresfrist 2004 auf 2005 ein Plus um 7,7 Prozentpunkte. Grafinger: „Das ist auf Preiserhöhungen zurückzuführen, die allerdings nicht ausreichen, um die Defizite der vergangenen Jahre auf Grund gestiegener Rohstoff- und Energiepreise auszugleichen.“ Laut Tobias Schediwy vom Marktforschungsinstitut Fessel-GfK zog der Preis von Röstkaffee von 2,60 Euro Ende 2004 auf 3,40 Euro Ende 2005 je 500 Gramm an. In den ersten fünf Monaten dieses Jahres sei das Marktvolumen stabil gewesen. „Bei Preisen von im Schnitt 3,20 Euro“ pro halbes Kilo. Der Markt in Österreich ist Schediwy zufolge gesättigt. „Die Preissenkungen vergangener Jahre haben zu keinem Wachstum geführt.“ Die Vertriebsschiene Lebensmitteleinzelhandel (erwirtschaftete knapp drei Viertel des Kaffeemarktumsatzes 2005) entwickelt sich in Österreich weiter positiv. „Rewe, Spar und Hofer gewinnen zu Lasten sonstiger Kanäle wie Kaffeerösterfilalen oder Bäckereien.“ Auch der Espressomarkt verzeichnet weiterhin ein starkes Mengenwachstum (2005 etwa plus 35 Prozent im Vergleich zu 2004). „Da ist Potenzial durch ständig steigenden Maschinenbesitz der Haushalte gegeben“, sagt Schediwy. Anfang 2006 seien etwa 18 Prozent der Haushalte in Österreich in Besitz eines Vollautomaten (stellen vollautomatisch Espresso her) gewesen. Laut GfK ConsumerScan verwenden weitere fünf Prozent der Haushalte Kapsel- oder Padsysteme. „Bereits mehr als zehn Prozent der Gesamtmarktmenge entfällt mittlerweile auf Espresso“, sagt Schediwy. Fertig zum Trinken Im Gegensatz zum Espresso setzt der entkoffeinierte Kaffee seinen seit Jahren andauernden Rückgang fort. In einer hedonistischen Gesellschaft ist in diesem Getränk wohl zu wenig Genuss enthalten. Dafür sind laut Helmut Grafinger vom Kaffeeverband neue Wellness-Kaffees im Kommen. „Die regen an, ohne aufzuregen.“ Vor allem bei jungen Verwendern sind so genannte Ready-to-drink-(RTD)-Kaffees aus der Kunststoffflasche, aus der Dose oder aus dem Becher angesagt. Die Kraft-Foods-Marke Jacobs spielte mit Icepresso eine wichtige Vorreiterrolle im österreichischen RTD-Markt. Generell ist Jacobs Branchenprimus beim Röstkaffee. Sabine Peters-Halfbrodt, Pressesprecherin Kraft Foods Deutschland, Österreich und Schweiz: „Röstkaffee ist das Getränk schlechthin am österreichischen Frühstückstisch.“ Hierzulande sei Jacobs die einzige Marke mit Produkten „in allen Segmenten“. Vom klassischen Filterkaffee mit dem Monarch und der Auslese angefangen über den Espresso Caffè Crema für Vollautomaten, Pads für Siebträgermaschinen bis hin zu Coffee Mixes (Jacobs Cappuccino Specials), Löskaffe (Jacobs-3-in-1) sowie RTD-Produkten wie Icepresso. „Jacobs steht für Vielfalt und Innovation“, sagt Peters-Halfbrodt. Mit dem Jacobs-3-in-1 etwa folgte Kraft Foods dem Convenience-Trend in Richtung löslicher Bohnenkaffees. Auch mit dem „Monarch Balance“, einem ausgewogenen Wellness-Kaffee, ging Jacobs einer aktuellen Branchenströmung nach. In der werblichen Kommunikation entführt Kraft Foods die Zielgruppen für jedes Produkt in eine eigene Welt. Allen gemeinsam ist jedoch die zentrale Markenbotschaft: „Jacobs steht für beste Kaffeequalität und puren Genuss“, sagt Peters-Halfbrodt. Die Werbeagentur dieses Kaffeebrands in Österreich ist JWT Wien. Der Slogan ist für jedes Jacobs-Produkt spezifisch. Etwa beim Monarch: „Mit dem Verwöhnaroma“, bei 3-in-1: „Alles drin für feinsten Kaffeegenuss“ oder bei Icepresso: „Ice cold coffee-kick“. Laut Britta Plattner, Client Service Director bei JWT Wien, achte Jacobs bei der Bewerbung seines Flagshipbrands Monarch (heißt in vielen anderen Ländern Krönung) besonders auf lokale Marktgegebenheiten. Für Österreich wählte die Agentur aus mehreren internationalen Spots das Sujet „Postmann“ aus. Plattner: „Dieser dramatisiert den sozialen Moment von Jacobs Monarch. Das Verwöhnaroma bringt Menschen zusammen.“ Wie eben den Postboten und die Hausfrau im Werbefilm. Weiters begegnet JWT Wien saisonalen Höhepunkten im Kaffeemarkt – wie Ostern oder Weihnachten – mit den dementsprechenden Werbemotiven. Die Kampagnen für Jacobs Icepresso und Jacobs Caffè Crema wurden übrigens von JWT Wien lokal entwickelt und zum Teil in andere Länder exportiert. Die Filiale als Trumpfass Das österreichische Haushaltssegment wird nach wie vor von der Filterkaffeezubereitung dominiert. Und da ist neben Jacobs eine Marke besonders stark vertreten: nämlich Eduscho. Eduscho ist neben Meinl einer der österreichischsten Brands in diesem Markt. Beworben wird Eduscho traditionell mit der schon sprichwörtlichen Röstfrische, dem Geheimnis des Kaffeegeschmacks und der Qualität. Eduscho spricht den klassischen Kaffeegnießer an (Agentur: TBWA/Wien). Tchibo (Agentur: Scholz & Friends), das sich 1997 den traditionsreichen österreichischen Röster Eduscho einverleibte, wendet sich dagegen an ein jüngeres, weltbürgerliches Publikum. In der Werbung kommuniziert Tchibo über „Leidenschaft für Kaffee“ sowie „Herkunft“. Bei Tchibo/Eduscho ist das Kommunikationsmodell mit den eigenen Filialen ein Kommunikationsass im Ärmel, weil Konsumenten die Marken unmittelbar erleben können. In den insgesamt 160 Shops der beiden Brands wird ein Dreiklang bestehend aus einem Röstkaffeesortiment, einer Auswahl von Non- Food-Produkten sowie eine Coffe-Bar-Atmosphäre geboten. Speziell mit dem Angebot an Küchengeräten, Kleidung & Co generiert Tchibo/Eduscho in Österreich mehr als die Hälfte des Jahresumsatzes. Jede Woche entsteht in den Filialen laut Harald J. Mayer, Geschäftsführer Tchibo/Eduscho Österreich, eine „neue Welt“. Die Outlets ermöglichen Tchibo/ Eduscho eine umfassende Kontrolle des Brandings. Das ist besser als etwa ein Shop-in-Shop-Konzept in einem Supermarkt. Durch dieses Kommunikationssystem lassen sich auch etwaige höhere Preise im Handel einfacher durchsetzen. So verschieden Tchibo und Eduscho am Markt positioniert sind, so ähnlich sind die Markenkernwerte: nämlich „Qualität, Kompetenz und Frische“, sagt Harald J. Mayer. Diesen Sommer brachte Tchibo/ Eduscho das Produkt „Coffee & Soul“ auf den Markt. Mayer: „Das sind trinkfertige, erfrischende Kaffeespezialitäten in den Geschmacksrichtungen Iced Caffè Latte und Iced Espresso Macchiato.“ Kaffee-WerberankingDie am stärksten beworbenen Kaffeemarken
Handel setzt auf KaffeeAm stärksten beworbene Warengruppen
die Gesamtheit der Ausgaben 2005 für handelsunterstützende Werbung im Segment Fast Moving Consumer Goods wider, das bis zu 300 Warengruppen umfasst. Spar wirbt am stärkstenPromotionranking nach Handelsketten
Basis = alle Ausgaben für handelsunterstützende Werbung in TV, Hörfunk, Print und Prospekt Nibelungentreue Laut Spar-Sprecherin Nicole Berkmann spricht die Handelskette mit ihrer Eigenmarke Regio alle kaffeetrinkenden Österreicher an. „Daher führen wir auch eine große Produktvielfalt.“ Vom starken bis zum milden Kaffee, vom entkoffeinierten bis hin zum Biound Fair-Trade-Kaffee sowie Löskaffee und Cappucino sind alle Konsumsegmente unter dem Brand Regio abgedeckt. Die Konsumenten hierzulande sind laut Berkmann „recht traditionell“, was den Kaffeegenuss betrifft. „Vor allem in Bezug auf Markentreue.“ Die meisten Österreicher seien „echte Stammkäufer, setzen also immer auf das gleiche Produkt“. Deshalb ist im Regio- Markenkern „Gute Qualität zum besseren Preis“ verankert. Der Werbeslogan lautet „Das Temperament des Südens“ (Agentur: Wirz). Werblich tritt Regio zumeist in Print und manchmal auch via TV auf. Regio-Kaffee wird stark über handelsunterstützende Promotionwerbung beworben (siehe Kasten). Auch die Spar- Sprecherin ortet derzeit den Espressotrend im Markt. „Single- Serving in Sachen Kaffeezubereitung ist sehr angesagt.“ Da jedoch jeder Anbieter mit einem eigenen System auf den Markt käme, „ist das für den Handel eine große Herausforderung“ und für die Konsumenten „nicht einfach durchschaubar“. Kleine Kaffeewelt In der Kaffeewerbung fühlen sich Herr und Frau Österreicher am ehesten vom Argument „Qualität“ angesprochen. Diesem redet auch der südösterreichische Röster Hornig mit dem Hauptabsatzgebiet Kärnten, Steiermark und dem Südburgenland das Wort. Ein „gleichbleibendes oberstes Qualitätsprinzip“ sei denn auch die Unternehmensphilosophie, sagt Edith Hornig, Chefin des mittelständischen Kaffeeherstellers. Der Werbeslogan ist zugleich auch Markenkernwert und lautet „Kaffeekultur seit 1912“. Laut Hornig werden die Kunden in der Werbung mit einem „sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis und einem verlässlichen Qualitätsversprechen“ kontaktiert. In Sachen Werbekanäle greift Hornig auf die Klassik in Print ebenso zurück wie auf Promotions. Selbstredend spielt natürlich auch werbliche Kommunikation im Regional-TV und -Radio sowie das Eventsponsoring im Absatzgebiet eine wichtige Rolle. Globale Marke Nescafé (eine Marke aus dem Schweizer Nestlé-Konzern) ist hierzulande Marktführer in den Segmenten löslicher Bohnenkaffe und Spezialitäten. Laut Andrea Kaufmann vom Retail-Marketing bei Nestlé Österreich ist es die Unternehmensphilosophie bei Nescafé, dass jedes Produkt der Angebotsrange „mit einem Verhältnis von 60 zu 40 gegenüber Mitbewerbern bevorzugt“ werden muss. In der DNA der globalen Marke steht „the world’s most stimulating coffee brand“ festgeschrieben. „Nescafé-Kaffees sind immer die besten in ihrer Kategorie und erfüllen Konsumentenwünsche und -Erwartungen zu hundert Prozent“, so Kaufmann. Die Zielgruppen sind selbstredend je nach Produkt unterschiedlich. „Bei Nescafé Latte Macchiato Iced ist es etwa die junge, urbane Frau.“ In der Werbung spricht Nescafé die potenziellen Konsumenten über die Argumente Geschmack, Innovation sowie mit speziellen Produktgarantien an. Wie beispielsweise mit „schaumhaft italienisch“ beim Nescafé Cappuccino Cremoso. Slogan der globalen Marke ist „1 Moment. 1 Nescafé“ (Agentur in Österreich: McCann-Erickson). Nescafé greift hierzulande auf die Werbekanäle TV, Print, Citylight, Radio sowie auf Promotions und Verkostungen zurück. Auch Kaufmann sieht den Trend zur Convenience wie lösliche Bohnenkaffeespezialitäten im Markt. Eines der erfolgreichsten Pferde im Nestlé-Stall ist aber derzeit das Espresso-System Nespresso mit den portionierten Kapseln oder Pads. Seit dem Jahr 2000 legt Nespresso ein Rekordwachstum hin. Aber das ist eine andere Geschichte. Kaffee wird vom Handel selbst intensiv beworben Klaus Fessel, Geschäftsführer Focus Media Research: „Kaffeewerbung ist sehr promotionlastig." Laut dem Marktforschungsunternehmen Focus Media Research wurden im Vorjahr in Österreich insgesamt 7,8 Millionen Euro für Kaffeewerbung ausgegeben. Diese Summe setzt sich aus 5,4 Millionen Euro an Spendings für klassische Werbung und an Aufwendungen von knapp unter 2,4 Millionen Euro für Promotionwerbung zusammen. Unter dem Begriff Promotionwerbung werden alle Werbeausgaben subsumiert, die der Handel selber tätigt. Klaus Fessel, Chef Focus Media Research: „Kaffeewerbung ist sehr promotionlastig. Das ist ein stark aktionierter Markt.“ Im Jahr 2005 bezogen sich zwei Drittel der Werbeausgaben für das schwarze Getränk auf die klassische Kommunikation. Ein Drittel spendierte der Handel für Promotionwerbung. Dies sei laut Fessel „ein sehr hoher Anteil“. Generell ist Kaffee eines der am stärksten vom Handel beworbenen Produkte, da mit dieser Warengruppe auch Frequenz geschaffen werden kann. Nur Wein, Bier und Schweinefleisch werden noch stärker von den großen Ketten angepriesen als die Produkte der Kaffeebohne (siehe dazu Grafik Promotionranking Warengruppen). Im Kaffeemarkt greifen nur die großen Player durchwegs auf klassische Kommunikation zurück. Spar, die auch eine Eigenmarke namens Regio in den Regalen stehen hat, bewirbt Kaffee übrigens weitaus stärker als die Konkurrenzketten. Wie Fessel weiter ausführt, überstieg 2005 die handelsunterstützende Promotionwerbung in der Warengruppe Kaffeemaschinen mit 3,9 Millionen Euro sogar die klassischen Spendings in dieser Warengruppe von insgesamt 3,8 Millionen Euro. Diese Werbeaufwendungen beziehen sich auf den Lebensmittel- und den Elektrohandel. BEST_SELLER. Juli/August_2006 TEXT: HARALD WOLKERSTORFER |
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